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困困的博客

 
 
 

日志

 
 

怎么办一本富人杂志  

2006-01-11 17:20:38|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一份美国报告说,70年代洛杉矶到纽约的航班头等舱中,空中小姐为他们的贵客提供的是《生活》杂志;80年代是《福布斯》;90年代是《名利场》;最近则是《Absolute》或者《Robb Report》。全是贴近富人生活的精英杂志。而在我们从北京到上海的头等舱里,只能看到《航空日报》。为了填补这项空白,我打算办一本富人杂志。

首先要做的是找准杂志的哲学。我国一名年轻有为的传媒人说:“首先建造一份有内核精神的产品,然后才是实现商业利益及更大成功。”这个看似理想主义的口号可以通俗为:卖什么都要卖个说法。我的富人杂志的内核精神就是:富人也需要学习。这个说法来自索尔斯坦•维布伦在1899年发表的《有闲阶级论》,其中说:人们对饮食质量越来越精细的品评和甄别,不仅影响了有闲绅士的生活方式,而且还影响了他们的培养程序和智力活动。一个人如果不想成为愚蠢可笑的粗汉,他就必须在趣味培养上下功夫,因为精确地鉴别出消费品的优劣是他义不容辞的任务。有闲绅士能品评不同档次的珍馐美味,分清得体的衣着与建筑,懂得欣赏各种武器、运动项目、舞蹈和刺激品。繁复的要求往往把绅士们的休闲生活变成了艰苦的学习过程——学习如何体面地过一种貌似休闲的生活。总之我的杂志就是为富人提供时尚、政治、名人、金钱、娱乐和社会新闻咨讯的综合杂志,从中教他们怎么活才有符身份。这乍一看可能让人分不清它是男人杂志还是时尚杂志,但我绝对不干含混不清的傻事,这本杂志无论从哪方面都要自圆其说为——专给富人看的杂志。就像美国富人杂志《Absolute》明确的口号一样:直指富人的摩登生活。

名字也是关键。像Marie Claire这样冗长的名字必须避免,比较琅琅上口的是使用字母缩写,比如《GQ》(Gentlemen Quarlity)、《FHM》(For Him Magazine),介于杂志的定位,我把杂志取名为:For Rich Magazine,这样就可以缩写为:FRM。但本土化的考虑,还必须加一个中文名称。现在流行的做法是:英文+中文,像《ELLE世界时装之苑》,《FHM男人帮》,就连有个清洁、洗涤杂志都叫《Clean清洗世界》。我的杂志就是——《FRM精英》。实际上后面这个中文很重要,不但要显示杂志哲学,还要有时尚劲儿。这个教训来自《Marieclaire健美女性》,虽然这是跟体育报总社合作的结果,但最后还是改成“嘉人”以迎合时尚之风。
版式就相对简单多了,纸要厚,图要大,翻起来噶啦响。像一位IT专家对IBM的评价那样:“IBM笔记本电脑具有科技和军事双重用途,就是从飞机上空投电脑,砸下面的人。”这里的“IMB笔记本电脑”可以换成“富人杂志”。封面人物的选择可以套用美国杂志“封面人物八大法则”:年轻的比老的好;漂亮的比丑的好;富人比穷人好;电视的比电影的好;电影的比音乐的好;音乐的比运动的好;任何东西都比政治的好;没有任何一个比名人死去好。对我这样的杂志来说,没什么比这个法则好。内容上从世界8大私人海岛到维多利亚秘密内裤,能想到的奢侈玩意一应俱全,但不能搞成广告堆砌,重要的是有指导意义。比如可以抄录索尔斯坦的《有闲阶级论》,书里说女性服饰的设计目的不在于体现女性美,而在于使女性行动不便和看似残废,以此来表明不用工作不用做家务。这样在一个穿通勤装、屁股扭得很矫健的女性,和一个穿着八寸高跟总像提不起鞋的女性之间,富人很快就知道后者是有钱又有闲的阶层。这样做是为了让他们迅速找到自己人。
还有一个细节不能遗漏,就是塑造一位合乎目标读者想象的主编。这要向《福布斯》的主编斯蒂夫·福布斯学习。他这辈子第一次体验过地铁后,对记者说:“哇!我没想到地铁里竟这么挤,就像鱼子酱一样。”这话就很“福布斯”,美国普通老百姓形容“挤”肯定不会用昂贵的鱼子酱,只会说“像沙丁鱼罐头一样”。这样的主编我们国内也有,我见到一位女性时尚杂志的主编在卷首语里说:“清晨,用高露洁刷过牙的清晨,是那么清新……”因此,我要在我的富人杂志卷首语上写:“清晨,抽过1997年产的LANCERO雪茄的清晨,是那么浓而不呛,燃烧均匀……”
我的策划想好后,要找个合伙人。我找到一位聪明的公务员朋友。但他听完上述一切后说,这种富人杂志他一直在做。“我们的大富是藏在衙门里的塔尖人物,他们从不看杂志。但他们也需要学习如何活才能符合身份。于是我这样的底层人物专门为其收集信息,按时上报;按照上报级别,我们可以相应拿到报酬,每升高一层,报酬增加一倍。若我的信息能入了顶尖人物的眼,那就能得到一笔巨款。具体算法实在复杂,说清楚可以写一本《MBA教程》。”听完后我很沮丧,虽然他的所谓“杂志”没有一点富人杂志的姿态,却触摸到富人杂志的核心:抓住了富人和钱。但公务员朋友安慰我说:“不必灰心,你的杂志还是有可操作性的。办给我们这些信息收集员看,不但可以抄,还能学,最终我们也会像富人那样吃饭、穿衣、娱乐、玩耍……从来不用自己看杂志,等着别人收集信息……”



catnapkunkun 发表于 >2005-3-11 19:31:32 保存该日志到本地
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